שלבי המכירה וטיפים חשובים
בכל הדרכת מכירות קלאסית מסבירים על 4 שלבי המכירה.
אנחנו כאן כדי לתת לכם הסבר מפורט על כל שלב וגם, להוסיף את השלב החמישי שלנו שאף פעם לא מסבירים עליו והוא חשוב לא פחות לביצוע המכירה עד תומה.
אז מהם 5 השלבים הנכונים?
4 השלבים הקלאסיים הם: מקרב, מברר, מכוון ומסכם ואנחנו מוסיפים את השלב החמישי שהוא: מלווה.
נסביר על כל שלב ושלב, מה עושים בו ובמה הוא קריטי למהלך המכירה. השלבים הם לא בהכרח ליניאריים,
שלב המקרב, המברר והמכוון יכול להמשיך גם לכל מהלך השיחה ובמקרים רבים אפילו תוך כדי תהליך הסגירה.
שלב 1 – מקרב – יצירת אווירה מתאימה להמשך השיחה
יש אנשי מכירות שחושבים שאם הם יסבירו מספיק טוב על המוצר ויתנו מחיר מספיק טוב, העסקה שלהם. תתפלאו לדעת שיצירת האוירה הנכונה במהלך השיחה תורמת משמעותית לסיכויי הסגירה ויותר מכך, לזה שתתקיים בכלל שיחה אפקטיבית.
מקרב, משמעותו, ליצור חיבור נכון עם הלקוח. זה כמובן תלוי בסוג המוצר שאתם מוכרים ובסוג הלקוחות שלכם אבל המטרה של חלק זה היא ליצור חיבור אישי עם הלקוח.
המקרב יכול להתמקד במשהו אישי, עסקי או סתם אירוע שנמצא עכשיו בכותרות ויש לכל אחד מה לומר עליו.
למה צריך בכלל מקרב? למה לא להציג את המוצר בצורה הכי מקצועית ומסודרת שיש?
התשובה היא פשוטה, יצירת אוירה מתאימה בשיחה גורמת ללקוח לשתף איתנו יותר פעולה, למסור יותר פרטים בהמשך ולהיות סבלני כלפי התהליך. בשיחות ללא מקרב השיחה הולכת למקום קונקרטי של מידע ומחיר . במצב כזה ידיו של איש המכירות ממש כבולות וגם הלקוח מרגיש יותר בנוח להיות קשוח במהלך המו"מ. כאשר אנחנו יוצרים קשר אישי ואוירה נכונה בשיחה, הלקוח, גם אם לא במודע, הרבה יותר טולרנטי (גמיש) אלינו ומוכן לשמוע מה יש לנו לומר. הוא גם בדרך כלל ישתף יותר פעולה בשלב המברר ולא יגיע ישר לרצון שלו לקבל מחיר.
שלב המקרב הוא השלב שרוב אנשי המכירות מוותרים עליו, הוא מאריך את השיחה ולא תמיד בא לנו להתאמץ. הרבה יותר קל לספר על המוצר שלי ולתת ללקוח להחליט. אבל בניהול וביצוע מכירות, אסור לוותר על השלב הזה, הוא עושה פלאים באחוזי הסגירה של איש המכירות וגם מחזק את העסקה עצמה כשהיא כבר מבוצעת.
שלב 2 – מברר – בניית תשתית למתן הצעת המחיר וטיפול בהתנגדויות בהמשך.
שלב המברר הוא השלב שבו אני רוצה לקבל את כל המידע האפשרי והרלוונטי על הצרכים של הלקוח.
מכירים את הדוגמה הידועה על מנהל שאומר למועמד: sell me this pen? זוהי דוגמה ידועה ושחוקה בעולם המכירות. כמעט כל אנשי המכירות יתחילו לספר על העט, על יתרונותיו ועל מה שהוא יכול לעשות. אולי על המחיר שלו ואולי על עוד דברים אחרים. זו טעות גדולה ולצערי גם מאוד נפוצה. איך אפשר למכור למישהו עט אם אני לא יודע אם הוא בכלל צריך עט? איך אפשר למכור עט למישהו אם אני לא יודע איזה סוג של עט הוא אוהב.
שאילת שאלות בתהליך המכירה היא קריטית. וככל שהמוצר שלכם יותר מורכב ויש לו יותר וריאציות שלב זה הופך לקריטי יותר ויותר. מעבר על שלב זה לא נותן לי את האפשרות להכיר את הצרכים של הלקוח ולכן מרבית הסיכויים שלא אתאים אליו את הצגת המוצר שלי באופן אישי אלא אספר לו על המוצר ככה כפי שהוא. במצב כזה, כאשר עולות התנגדויות, אני נשאר ללא כלים טובים חוץ מאולי לעשות הנחה וזה לא מספיק. כאשר יש לי מידע על הצורך של הלקוח, אני יכול בשלב הבא לכוון אותו, להמליץ לו אולי על מוצר אחר שיש לי יותר רווחיות עליו, לשדרג לו את המוצר ועוד.
מכירה בלי שלב מברר היא מכירה עקרה ורובוטית.
מה עושים בשלב המברר?
בשלב המברר שואלים שאלות על הצרכים של הלקוח ועל הלקוח עצמו. להבדיל משלב המקרב, שבו אנחנו מנסים ליצור אווירה של קרבה אישית, כאן נתמקד בעיקר בשאלות הקשורות למוצר.
לדוגמה, אם הלקוח מעוניין לרכוש סמארטפון, נשאל שאלות חשובות כגון, מה אופן השימוש שלך בסמארטפון? מצלם הרבה? צריך נפח אחסון גדול? באילו אפליקציות אתה משתמש בעיקר (חשוב לצורך מעבד) האם אתה צופה בסרטים, סדרות, סרטונים (חשוב לגודל המסך) האם אתה מחפש בעיקר מותג מסויים (יש כאלה שהם פריקים של אייפון לדוגמה וללכת לכיוון אחר לא תמיד יעזור), האם אתה בדרך כלל זמין למטען וכדומה (חשוב לגודל הסוללה)
אם אני מקרב את הלקוח, ומברר טוב את הצורך שלו, יש לי הרבה יותר כלים לשלב הבא, שלב המכוון.
שלב 3 – מכוון – הצגת המוצר המתאים ללקוח והצגת היתרונות הרלוונטיים ספציפית אליו.
אנשי מכירות רבים נוטים להתחיל את המכירה משלב זה. כמו שהסברנו זוהי טעות.
שלב המכוון הוא השלב שבו איש המכירות נותן את החלק שלו. זה השלב להסביר על המוצר המתאים ללקוח ולהציג לו את היתרונות של המוצר / שירות בצורה שמותאמת אישית אליו.
לכל מוצר / שירות או חברה יש יתרונות רבים. את הלקוח הממוצע לא מעניינים כל היתרונות, זה חופר לו והוא מאבד קשב. במידה וביצעתי נכון את שני השלבים הקודמים, אני אוכל להציג ללקוח את מה שחשוב לו ולהגדיל את הסיכוי שלי להתקדם לסגירה.
שלב זה (ולא בשלב הבא) הוא הזמן להציג את המחירים ואת האפשרויות השונות לרכישה, את תנאי התשלום וכל הכרוך באופן קבלת השירות, מתי הוא מקבל את המוצר, מתי תחילת הפעילות וכדומה
איך מבצעים את שלב המכוון?
אפילו אם איש המכירות עובד עם תסריט קבוע והצגת המוצר שלו היא קבועה, עדיין יש המון דברים שאפשר להדגיש בדרך.
אם זה למשל לקוח שמזמין מוצר צריכה ומה שהכי חשוב לו זה שזה יגיע מהר, זה מה שצריך לעבוד עליו לאורך התסריט ואת זה להדגיש, אם זה לקוח שהסביר שנושא השקיפות מאוד חשוב לו, אני אדגיש לו את תנאי השימוש ואיפה כל דבר מופיע בתהליך הרכישה, או, במידה ויש לי, אסביר לו על האזור האישי שלו באתר שלי בו יש לו מידע מלא ושקיפות על הרכישות שלו, על התקדמות התהליך ועוד.
שלב 4 – מסכם – השלב בו מביאים את הלקוח למצב של סגירת עסקה
זהו השלב המכריע והיכולת להגיע אליו נגזרת מאופן ביצוע השלבים הקודמים וכמובן מיכולות של איש המכירות להביא את הלקח ממצב של מתעניין למצב של לקוח משלם.
אנשי מכירות רבים לא יודעים איך לעבור את השלב הזה ומרגישים אי נוחות לומר ללקוח: קדימה בוא נתקדם.
בשלב זה בדרך כלל צצות ההתנגדויות, כגון, יקר לי, אני צריך לחשוב על זה, אני לא בטוח שהמוצר מתאים לי. אולי בפעם אחרת, לא עכשיו, תשלח לי אימייל / וואטסאפ עם כל הפרטים ואני אחזור אליך.
(בטיפול בהתנגדויות נעסוק במאמר נפרד בסדרה זו).
בשביל לסיים את השלב הזה עם עסקה ביד, איש המכירות חייב להניע לפעולה נכונה.
משפטים כמו: "אז מה אתה אומר?" או משפטים פתוחים אחרים לא יעבדו פה טוב ויורידו את אחוזי הסגירה.
לא צריך לומר ללקוח, אז אפשר להתקדם לעסקה? או מה אתה אומר? נתקדם? במקרים בהם הפגישה היא פרונטלית אפשר פשוט לפתוח את המסך או את פנקס ההסכמים (למי שעוד יש) ובזאת להצהיר על הכוונה שלי להתקדם לעסקה.
יש לא מעט לקוחות שבשלב הזה בשלים לסגירה אבל אם יתנו להם את האופציה לחשוב הם יגידו כן, כאן נכנס ההבדל בין יכולת איש המכירות לבצע את המסכם בצורה טובה. איש מכירות טוב, לא יחשוש לחתור לסגירה ולקחת פרטי תשלום, לעומת זאת איש מכירות פחות טוב, ישאל בשלב זה שאלות פתוחות, יזרום עם הרצון של הלקוח לחשוב על זה או לקבל הצעת מחיר ופרטים בכתוב, מה שיוריד אוטומטית את סיכויי הסגירה של העסקה. הדברים האלו לא אומרים שצריך לחתור לעסקה בכל מחיר, לפעמים האפקט הוא הפוך. אבל כשיש את ההזדמנות ויש איתותי קניה צריך לחתור קדימה ולאפשר את המעבר לשלב נוסף של חשיבה וכדומה.
כפי שכתבתי, על הטיפול בהתנגדויות יהיה מאמר נפרד אבל הדבר החשוב להבין הוא שהיכולת שלי לסכם לסגור עסקה בצורה טובה, נשען רבות על 3 השלבים הראשונים. במידה וביצעתי אותם בצורה טובה, יהיו לי הרבה יותר כלים לטפל בהתנגדויות ולבצע עסקה.
שלב 5 – מלווה – השלב החשוב שאף פעם לא מדברים עליו – וביסוס האמון ברכישה
איש מכירות סטנדרטי כשמסיים את העסקה שלו, מעביר את השרביט הלאה למישהו אחר, בהתאם לחברה, אם זה שירות, תפעול, הזמנות, מחסן ועוד.
אבל כמה פעמים קורה שיש ביטולי עסקה, או כמה פעמים קורה בעסקה מתמשכת שמגיע ביטול של השירות לאחר תקופה קצרה.
בעלי עסקים משקיעים הון בתהליך המכירה, בשיווק, בפרסום, במשפכים למיניהם, באנשי מכירות שעולים הרבה כסף. זה עוד לפני מה שמשקיעים במוצר ובשירות עצמו.
רבים לא מבינים את חשיבותו של הליווי לאחר המכירה.
לא מדובר פה על מתן שירות לקוחות אלא על ביסוס מקסימלי של אמון הלקוח ברכישה שהוא ביצע
לקוחות רבים שואלים את עצמם לאחר הרכישה (במיוחד טיפל בהם איש מכירות טוב): האם עשיתי נכון? האם לא הייתי צריך לבדוק עוד הצעות או להתמקח על המחיר? האם אני באמת אקבל את מה שהובטח לי כמו שרציתי או שזה רק איש מכירות שרצה להשיג עסקה?
לאיש המכירות יש תפקיד חשוב בתהליך זה מכיוון שהוא הפנים או הקול הראשון שהלקוח פוגש בעסק.
ולכן גם החברה וגם איש המכירות צריכים להשקיע בשלב 5 – ביסוס האמון ברכישה.
חברות מסודרות עם תודעת שיווק ושירות גבוהה, ילוו את הלקוח מיד עם ביצוע הרכישה לעיתים בטלפון ולעיתים בתקשורת דיגיטלית. הלקוח בדרך כלל יקבל מייל על ביצוע הרכישה אבל זה לא מספיק.
רצוי, ואף חשוב ביותר שאיש המכירות שביצע את העסקה יהיה בקשר כלשהו עם הלקוח במעבר של הלקוח מטיפול שלו לטיפול של הגורם הבא בחברה.
זה תלוי בסוג המוצר אבל רצוי שזה יהיה בטווח של בין 24 שעות לשבוע.
בשלב זה המטרה היא לגרום לכך שהעסקה לא תיפול או תבוטל. צורך נוסף וחזק הוא שהלקוח ימשיך לרכוש מהחברה את המוצרים שלה וירגיש בנוח לפנות שוב לאיש המכירות לצורך רכישה נוספת.
איך עושים את זה?
איש המכירות מרים טלפון לוודא שהלקוח התחיל לקבל את השירות / קיבל את המוצר
זה יכול להיות גם בתקשורת דיגיטלית.
שלב זה הוכח בעבר כמציל עסקאות שעמדו לבטל אותן, חיזוק האמון באיש המכירות ודרכו בחברה ובמוצרים שלה ובוודאי שמעלה את שביעות הרצון של הלקוח מהחברה כולה.
לסיכום,
5 שלבי המכירה הינם דינמיים וכמובן תלויים בכל לקוח.
אין לוותר עליהם כי זה מה שמגדיל את אחוזי ההמרה שלכם.
יש אנשי מכירות שיגידו שהם מצליחים למכור גם ללא מעבר על כל השלבים. הם אולי צודקים אבל הם יכולים למכור הרבה יותר ממה שהם מגיעים אליו.
כל מי שמנהל מערך מכירות קטן או גדול, צריך לבדוק את הצוות שלו, לבצע האזנות ולתקן בהתאם.
רוצים טיפים נוספים? עקבו אחרינו ברשתות ותהנו מסדרות הטיפים שלנו בנושאים שונים, מכירות, שירות, גיוס כ"א, אוטומציות דיגיטליות, שימוש נכון בטכנולוגיה למערכי מכירות ושירות ועוד.
על מני צ'יקו – כותב המאמר:
מנכ"ל ובעלים של חברת WOKI – מענה אנושי שלם לעסקים עם מעל 150 נציגי מענה, שירות לקוחות ומכירות. בעל ניסיון של של 20 שנים במכירות ומאות פעילויות מכירה טלפונית ופרונטלית שבנה והפעיל (באמצעות החברות שבבעלותו)
Woki הינה חברה צעירה וטכנולוגית ומספקת, בין השאר, שירותי מכירות לעסקים שירותי מענה אנושי ומזכירות אישית לעסקים.